蔡卓妍

          政府置入性行銷(選修下冊第1課...媒體與政治) 《政府置入性行銷專題》政府買新聞 奧步推政策 (自由時報)日期:2009/08/30 04:09 前言：莫拉克颱風重創南台灣，國難當頭，政府許多不必要的宣傳費用都應撙節支出，尤其以置入性行銷手法購買媒體，為其政策宣傳、美化政府、欺騙人民的手段，更應遏止。 值此九一記者節前夕，台灣新聞記者協會有感於政府「買新聞」的惡質做法日益嚴重，今將公開呼籲政府不要再以置入性行銷手法侵蝕媒體專業；本專題則將從揭發政府購買新聞的劣行著手，帶領民眾看清政府買「假新聞」的真相，進一步推動立法約束政府，為人民納稅錢把關，站在新聞專業的最後一道防線，呼籲政府知恥、媒體自律。 吹捧首長的新聞 人民納稅錢買的 記者陳曉宜、曾韋禎／調查採訪 「紅標米酒五十元 財長李述德幕後推手」、「工程會推動公共工程繳出一張漂亮成 商務中心績單 主委范良銹上任後秉持劉揆的施政主軸…扮演了重要角色」、「王如玄 搶救失業大功臣」、「廖了以親上火線 當超級解說員」。一則則報上吹捧政府首長的新聞，原來全是用人民納稅錢買來的。 根據統計，政府各部會與國營事業單位，每年編列數十億元宣傳預算，今年度的擴大內需預算還再增列近四億元宣傳經費，但宣傳內容與手法卻從未接受人民檢驗，新聞置入性行銷才會如此大行其道。 國立中正大學傳播系副教授羅世宏表示，台灣政府進行新聞置入性行銷的程度，簡直就是「台灣奇蹟」。在西方國家，政府「買新聞」是大醜聞，首長是可以下台的；但在台灣，政府竟帶頭花人民血汗錢「買新聞」，對國人進行宣傳，甚至習以為常，連行政院長劉兆玄專訪都用錢買，媒體為生存自甘墮落，民眾長久被愚弄而不自覺?宜蘭民宿A真是台灣民主最大諷刺。 卓越新聞獎基金會董事長、政大新聞系退休教授陳世敏指出，「政府為什麼要買新聞？是什麼樣的政策、什麼樣的內容，必須要躲躲藏藏，不敢以廣告面目見人？有政策說明就開記者會、登廣告，這種走小路偷偷摸摸方式，顯示統治者的心態不夠光明正大」。 文宣經費數十億 美化政府說好話 檢視政府近一年新聞置入性行銷內容可以發現，最具爭議的類型有三：美化政府、宣傳爭議政策與首長個人秀。 首長個人秀內容多在吹捧首長政績才能，拉抬個人形象；爭議政策類型，則是政府以買新聞方式「報導」支持政府言論，左右民意；當然更多買新聞的目的是為美化政府，隱惡揚善。這些都是政府以「政策宣導」之名，使用人民納稅錢購買而來，不僅欺騙人民，也嚴重影響人民獲取多元資訊「知的權利」。 墾丁民宿影響所及，失業率不斷攀升之際，勞委會就買新聞彰顯其搶救失業政績；開放中國客來台觀光時，觀光局就買新聞，報導中國客如何帶動台灣觀光產值、如何帶動台灣就業市場；為正面宣傳ＥＣＦＡ政策，經濟部就買新聞報導台灣面板賣不掉，中國廠商要購買等兩岸面板合作新聞。 以台電即將舉辦低放射性核廢料選址公投為例，如此具重大爭議的公共議題，媒體版面上呈現的，卻是一面倒宣揚核廢料場址安全、潔能地球的內容，電視新聞也不斷播送韓國慶川等國外案例正面宣揚，卻不見環保團體意見、地方民眾反對聲音，因為這些「新聞」，都是台電花上二千多萬元宣傳經費、二十六個採購案買來的，得標媒體涵蓋全國性報紙、有線電視新聞台、無線電視台、地方新聞台、廣播電台、雜誌等近三十家媒體。 爭議政策化濃妝 做假新聞搞愚民 政府用人民納稅錢買新聞 日月潭民宿，目的不言自明，就是要讓民眾誤以為這些偏向政府的政策資訊，是「公正客觀」的新聞報導，使民眾對該議題不知不覺做出偏向政府的判斷。 以爭議極大的農村再生條例草案為例，即便學者、農運團體大聲反對，部分媒體呈現的內容，卻總是宣傳政策的正面報導，反對聲音幾乎在這些被收買的媒體版面銷聲匿跡，就連公開舉辦的地方公聽會，明明正反意見都有，部分媒體卻只呈現為政府說好話的內容。因這些新聞都是政府買來的，尤其在公聽會召開前與草案審查前後，農委會水保局就會花錢買一些對農村建設歌功頌德的新聞，也讓反對聲音幾乎在主流媒體被封殺。 政府「買新聞」的做法，使得原本該在公共平台公平討論的爭議政策，幾乎聽不到反對的聲音，在媒體上呈現嚴重的資訊不平等，包括ＥＣＦＡ、開放陸生來台、承認中國學歷、中國客來台觀光、賦稅變革等影響國家政策的重?麻辣鍋j議題，政府竟利用民眾對新聞的信任，花公帑買新聞，讓民眾無法獲得多元資訊，甚至被騙得渾然不覺，令人不得不質疑「我們繳的納稅錢，為什麼要用來買新聞美化政府，欺騙自己呢？」 《政府置入性行銷專題》重建專業尊嚴／媒體應自律 對政府說不 日期:2009/08/30 04:09 記者陳曉宜、曾韋禎／調查採訪 國家通訊傳播委員會（ＮＣＣ）坦承，要掌握對價關係處分媒體播放新聞置入性行銷頗有困難；某資深電視主播也不看好立法根除新聞置入的可行性。學界對此大嘆，呼籲媒體應團結自律，拒絕政府新聞置入性行銷的不合理要求，媒體要自覺，召回新聞專業的靈魂。 政令宣導 要求政府買廣告 卓越新聞獎基金會董事長、政大新聞系退休教授陳世敏表示，媒體要有骨氣，硬起來告訴政府，要做政策宣傳就登廣告，大家團結起來拒絕政府對新聞置入的無理要求，才能遏止媒體間?麻辣火鍋凰v標，一再惡性循環下去。 陳世敏表示，媒體商業化或許不可避免，但君子愛財取之有道，媒體可靠廣告賺錢，但對讀者的最高承諾卻不容打折，新聞就是新聞，廣告就是廣告，如果拿錢做新聞，如何再教人民相信媒體報導的公正客觀與真實？ 陳世敏表示，政府宣傳經費並不會因媒體不做新聞置入就不編，廣告預算照樣要下來，只要大家團結不做新聞置入，照樣會有廣告預算可拿。媒體不需要餓著肚子高喊道德，但媒體也不能跟著政府在紅海裡打爛仗，自甘墮落，要適可而止，現在正是媒體圈團結的好時機。 新聞公害防治基金會執行長盧世祥表示，媒體絕不能隨便出賣讀者信任，此時更要充分自省，才能挽回讀者的信任；報紙目前無法可管，所以要靠媒體自律，他非常肯定有主流媒體願意自省，揭露新聞置入性行銷在台灣的嚴重問題，也唯有媒體自省、自覺，問題才有可能徹底解決。 《政府置入性行銷專題》 火鍋吃到飽新聞置入行銷／NCC師法美國 擬修法禁止 日期:2009/08/30 04:09 記者陳曉宜、曾韋禎／調查採訪 世界先進國家對置入性行銷均有所限制，一方面以傳播法規管制媒體，一方面從預算使用上約束政府。 在傳播法規部份，根據美、歐、日等先進國家傳播法規，均嚴禁新聞進行置入性行銷。國家通訊傳播委員會（ＮＣＣ）表示，已擬訂「衛星廣播電視法修正草案」，嚴禁媒體播放政府出資的置入性行銷內容，更嚴禁在新聞與兒童節目中出現任何置入性行銷廣告，因此未來修法通過，廣播、電視台播送任何政府的置入性行銷廣告，尤其在新聞時段，均屬違法。 ＮＣＣ表示，新聞置入性行銷，即可能使觀眾在未有防禦心理的收視情境下受到置入資訊影響而不自知，易使新聞中立、客觀和可信度等專業判準蕩然無存，因此嚴禁在新聞時段、新聞節目進行新聞置入性行銷。 在政府部份，ＮＣＣ認為，馬英九於就職前宣誓政府不做政治性的置 盤纏銀兩入性行銷，但專家學者與民間團體認為，現在政府經常以「政策宣導」為名，以置入性行銷手法美化政績，若真是政令宣導，就大方編列預算做廣告，所以ＮＣＣ決定修正衛廣法，全面禁止播放政府的置入性行銷內容，未來廣電三法也會一併修正。 預算執行 應恢復送審監督 但畢竟ＮＣＣ只罰得到媒體，卻管不到政府，所以在約束政府部份，美國是以綜合撥款法規範，禁止政府採取隱性宣傳，即不能以置入性行銷方式做宣傳。這部份我國還未立法，立院預算中心即建議，應恢復制定「中央政府預算執行條例」，限制政府進行置入性行銷等不當作為，才能對政府各單位有實質約束作用。 民進黨立委黃偉哲指出，他正研究修法，讓行政機關內控機制法制化，使立法院能監督政府的預算執行，屆時，政府是否拿公務預算作置入性行銷，就能從源頭進行約束與監督。 小檔案：何謂新聞置入性行銷 日期:2009/08/30 04:09 置入性行銷（Placement marketing），又稱產品置入 金瓜石民宿（product placement）、置入式廣告（embedded advertisement）或秘密行銷 （stealth marketing），指廣告主刻意將產品融入媒體節目、戲劇中，讓閱聽人不知道內容有廣告，而能不知不覺地對產品產生正面評價，是一種隱藏性的廣告手法，即節目、廣告不分。 置入性行銷最早起源於美國，將商品置入電視劇及電影中，台灣則擴大使用於政治宣傳上，即政府或政黨利用此隱藏於媒體文本中的廣告，宣傳政策、美化政府，或達政治之意識形態目的。 新聞置入性行銷，是一種嚴重違背新聞專業的欺騙作法，即將廣告穿上新聞外衣，利用民眾對新聞的信任，魚目混珠推銷產品，世界民主國家均嚴禁新聞內容進行任何形式的置入性行銷，但此「買新聞」做法在台灣卻相當盛行，除商業促銷大行此道外，政府更帶頭「買新聞」推銷政績，實屬先進民主國家罕見。（記者陳曉宜） .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO! 九份民宿  .